如何通过营销实现应用长效增长

开发应用耗费了数月、甚至数年的心血和努力，现在终于迎来了收获的时节——您的移动应用即将走向市场。发布阶段是应用大放异彩的黄金期，从测试到正式发布，您需要将策略与创意相结合，让应用奏出渐强的音符，响彻整个数字世界，获得成功。

测试发布：成功前奏曲

在应用亮相之前，请确保所有关键功能运行流畅，充分打磨外观和使用体验，制定用户支持、调试和优化的高效策略并分配好所需的资源，做好测试发布准备，并借助该阶段的成果对应用进行微调。

测试发布也叫 "软发布"，是指在应用正式发布之前，面向有限的用户群提供应用。您可以将测试发布视为重要演出之前的带妆彩排，开发者可以借此机会，评估应用在真实环境中的表现，尽可能扫除可能影响应用的故障或缺陷，将失败的风险降至最低。

测试发布能解答以下问题：

新客户引导流程是否有效？

用户可能会在哪些节点流失？

应用是否符合用户预期？

变现模型是否适合预期目标？

软发布通常限制在具体的地理位置，聚焦于特定地区或市场。例如，开发者可以先在英国发布应用，然后再扩展到北美和欧洲。借助分阶段发布的做法，您可以收集宝贵反馈，找到潜在问题，并进行必要的改进，从最一开始就形成反馈 - 改进的良性循环，确保应用为成功打入市场做好准备。

深入阅读：测试发布策略。

正式发布：闪亮登场

与软发布对应的是 “硬发布”，也就是备受瞩目的正式发布。此时，您应当已经通过测试发布发现 (并解决) 了所有问题，并解答了团队的疑问，可以让应用正式对公众亮相了。

这是应用正式走向公开市场的一刻，通常需要搭配精心策划的营销推广活动，以便快速有效地获取用户，给目标受众留下积极而深刻的印象。这一过程并不只是发布应用而已，而是以巧妙且有趣的方式，围绕产品制造热度，吸引用户的注意力。

对于用户获取来说，质量比数量更重要，优秀的营销人员会在正式发布阶段将竞争者远远甩在身后。为确保顺利发布，您可以参考下列几种做法：

从一开始就找准方向。无论制定怎样的战略和决策，都应当紧紧围绕应用的核心功能、价值观和使命——这些才是建立用户信任、培养长期纽带的基础。

团队中的每个成员都应当以这个目标为中心，成为具有凝聚力的整体，协调一致地开展工作。正式发布后，您应当根据最重要的目标选择要监测的 KPI，并为每个 KPI 指定基准，开展更清晰的表现数据分析。

打造有针对性的广告。您需要在营销策略中纳入多种不同的渠道。许多人认为，这等同于拓展营销覆盖面，其实不然。您需要根据最终用户的具体情况，对每个广告渠道进行微调。

此外，营销人员还应当根据每个渠道的独特需求和功用，量身打造文案和资源。例如，LinkedIn (领英) 上效果出众的素材，在联网电视 (CTV) 上不一定有同样的效果，但稍作更改后或许可以用于电邮营销。面对每个渠道，都要讲求方法，谨慎应对。

深入阅读：以策略取胜：如何打造多元营销渠道组合。

定期开展数据分析，保持灵活性。通过优秀的移动监测合作伙伴 (MMP)，您可以获得详实的数据分析，借此不断调整和优化，带领应用向成功迈进。Adjust 等优秀的 MMP 还能实现受众分群、广告竞价优化等工作的自动化，节省宝贵的人力资源和时间。

依托数据分析，您可以找到高生命周期价值 (LTV) 用户，汲取宝贵洞见，定期调整并适应目标受众。

正式发布是应用生命周期中的关键节点，能否依靠强大的营销力和适应力，以用户为中心打造结构合理的优秀策略，决定了正式发布的成败。如果处理得当，应用就能从默默无闻一跃成为业内新星。

打造应用发布策略

有了高效策略的支撑，应用就有可能在发布后立即抓住用户的注意力，为长期成功奠定基础。参考下列几个方面的因素，打造完善的应用发布策略。

打造能引起共鸣的文案

业内专家 Joe Zappa 建议："要打造高效的应用发布 PR 推广，应当在正式发布前几个月就开始准备。记者和其他行业内的重要人物能将应用呈现在大量潜在用户面前。但在应用发布时才与他们接触，请他们推荐您的应用，或许会被认为有些急功近利。但如果您在发布几个月前就开始建立联系，不断为其提供有价值的信息，只求在媒体中获得提及，那么在正式发布时，记者就更有可能撰写完整的报道。

"要想在应用发布前与媒体记者和网红建立融洽的关系，关键在于能否为其提供价值。例如，您可以列出 10 位活跃在社交媒体上的记者和网红，巧妙地与他们的内容交互；也可以提供独家数据或专业情报，方便他们为自己的受众提供价值——这是最理想的办法。

"假设您要发布一款超休闲游戏应用。在开发阶段，您研究了同类游戏的表现和安装趋势，或者进行了小组访谈，为开发过程提供参考。在联系记者或网红时，则可以将调研获得的数据或洞见与之分享，这样，您就会被视为权威信息来源，在未来也更有可能成为被报道的主角。

"与企业和营销人员相比，媒体的规则和惯例非常不同。要进行有效的沟通，可以考虑聘请一位经验丰富的顾问或自由职业公关，帮忙打理媒体相关的事务。"

通过吸引力十足的推广活动在合适的时机触及目标受众

发布阶段的核心是打造能触及多种平台受众的推广活动。正如我们上文提到的，您应当在策略中纳入多种渠道和广告格式，并针对每种格式定制文案、素材资源、目标受众和投放时机。起步时可能需要在测试和学习上花些精力，但随着营销活动的深入，您便可以立足数据，精准敲定每个细节。

下面，我们就来看看最常见的推广渠道和形式。

展示广告：通过在各种数字平台上的不同位置投放广告来推广移动应用，通常使用吸睛的图像和视效以及具有说服力的文案，在用户浏览移动应用或网站时吸引其注意力。展示广告的形式多种多样，包括横幅广告、插页式广告、原生广告和视频广告等等。

深入阅读：移动广告格式。

社交媒体：从 Instagram 强大的视觉叙事到 X (前 Twitter ) 的实时互动，社交媒体渠道是展现产品或服务的独特窗口，能帮助营销人员更轻松地锁定具体人群，利用用户生成内容 (UGC) 和网红的力量更高效地投放广告。因此，社交媒体也是每个营销人工具包中不可或缺的组成部分。

深入阅读：社交媒体营销、网红营销以及如何在社交媒体上推广应用。

电子邮件营销：电子邮件是一个高度个性化的营销渠道，允许品牌与受众直接开展互动。针对移动端优化后，用户能在智能手机和平板电脑上轻松查看电子邮件，而且无需切换设备就能直接安装应用。

电子邮件功能灵活多样，适用于多种类型的推广活动，如新闻简报、产品公告、水滴营销、购物车提醒等等。您可以采用适合移动端的设计、精美的视效和具有激励效果的 CTA，确保电邮能持续、高效地触达并吸引受众。

深入阅读：应用电子邮件营销。

联网电视 (CTV)：对于移动营销来说，CTV 是一个具有颠覆性的平台。当下，越来越多的消费者从传统线性电视转向 CTV，通过流媒体服务观看内容。CTV 端也涌现了各种新的广告格式，能帮助广告主以高效、精彩、新颖的形式触达目标受众。